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      李明德:区域合作,更多的是实践推进

      区域合作是一个久远的课题。早在三十多年前,北京大学教授陈传康先生提出区域旅游的概念后就一直是旅游学术界研究的重要内容,当然,同时也是旅游实业界在实践中极力推进的方向。北京旅游学会曾经致力于倡导区域合作,并在旅游学术界积极推进对区域合作的研究与探讨。虽然也取得了一些可喜的成绩,但总的感觉是“理论是灰色的,而生命之树长青”。区域合作,更多的是实践推进,所以参加讨论区域合作的会议常常是把以前说过的话再重复地说出来,没有什么更新鲜的东西。虽然旅游业发展的形势日新月异,非常鼓舞人心,但变中有不变,一些基本的规律、基本的认识是不变的,所以今天到会也只能是老调重弹。对新人而言是新的,而对旧人而言则不免有些陈腐之气,不当之处,敬请原谅。

      一、政府举旗,企业跟进

      区域合作首先是一种理念,这种理念是根据旅游者活动的内在规律在更大的范围内形成大区域型旅游目的地,形成有市场意义的新区域概念。有了市场意义,区域合作才会脱离理念成为实践,或者成为理论与实践紧密结合的实践。根据社会发展的实际情况,每一个区域都有其行政上的管辖。所谓区域是一种地理概念,而管辖是一种实际控制和管理的概念,因此区域合作实际上是突破管辖概念,形成更大范围的地理概念。能不能突破、突破什么,是区域合作需要探讨的问题,但目标是形成具有市场意义的更大范围的地理概念,这就是区域合作。由于是在传统意义上对管辖或者说对控制和管理的突破,而控制和管理的主要责任者是政府,因此所谓的区域合作就需要举旗人,而举旗人的角色非政府不可,其他的,包括企业、社团、媒体都很难担当举旗人的角色。所以当形势发展到今天,区域合作需要再上一个台阶的时候,政府就要义不容辞的站出来,把旗帜举起来,区域合作才真正会从理念走向实践。当然这个旗帜也并不好举,按照旅游者行为的规律,旅游者的旅游行为概念中是没有地域界限的,他们基本上是“我喜欢、我寻求”,而管理者的不同就会产生地域的不同,因此所谓的举旗就要把不同地域的管理者或者说把不同地域的政府为着一个目标协调起来、联动起来,在实践中步步为营、扎实推进,才有可能好的愿望出现好的结果,所以这是一个复杂的工作过程,这是一个逐渐看到希望、看到结果的过程,因此举旗只有坚定不移才能最终达到理想的境地。

      有举旗者还需要追随者,没有追随者就无所谓旗帜了,而追随者应该是旅游产业的主体,特别是代表着不同行业的旅游企业。旅游产业是由和旅游相关的很多行业组成的,例如旅行社行业、旅游饭店行业、旅游景区行业、旅游娱乐行业、旅游商业等,每一个行业又是由无数个类同的企业构成。说到底企业是行业、是产业的基本构成,是行业、是产业的中坚力量,因此企业是旅游业的主体。这个观念是非常重要的,我们有时候强调管理,大家就更重视政府的作用,但我们更多的时候要强调市场,则应更加重视企业的作用,两者是并行不悖的。因此,有举旗人也必须有追随者。旅游本质上是一种生活方式,这种方式一般的说是在异地实现的。提供这种生活方式的全部供给,或者是我们所说的产业要素是由许许多多的旅游企业共同承担起来的,没有谁比谁更重要一说,只有手拉手才能将产业链有机的连接起来,才能真正实现旅游者在异地完成自己所渴望的旅游生活的全部内容,才能真正实现旅游者在异地完成自己所渴望的有品质、有内涵的旅游生活。因此旅游企业在市场上扮演的角色是非常非常重要的,只有当政府和企业共同把区域合作作为一项事业,作为一项有着深刻市场意义的事业来推进,达到一种共识,区域合作才真正能够引发实践的热烈回响。

      二、区域合作,政策突破

      中国是一个政策主导发展的国家,毛主席有一句名言“政策和策略是党的生命”,我们非常高兴的看到三中全会提出“使市场在资源配置中起决定性作用”这一改革的新的政策方向,但提出到形成需要过程,而提出本身也可以看作是政策性的引导。由此可见,政策对于发展是极为重要的,区域合作也需要政策引导,而且这种引导本身就代表着突破。区域合作提出了一个方向,并且逐渐成熟了一种概念,但转化到实践中是需要政策引导的,特别是区域和区域之间、大区域和小区域之间由于控制和管理的需要,由于确立政策的主体不同,实践中是会产生政策差异的,这种差异一方面可能表现为有或者没有,另一方面可能表现为强或者弱。而旅游者除了希望在不同区域感受环境的差异、感受文化的差异、感受风情的差异外,并不希望去感受政策不同而带来的差异。在旅游过程中他们的感受,有些可能转化为理解、认同,而有些则有可能转化为不理解、不认同,这就带来在心理上的惊异,或者直接转化为不舒服的感觉。当然旅游是一种生活,不同区域有着不同的导向,在某些方面并不导致旅游者的不舒服,但如果和旅游生活密切相关、和旅游过程密切相关的事情就比较容易不舒服。政策的大范围应该包括政策、法治和标准,每一种的作用各不相同,一般来说,政策指向战略理念,法治指向制度设计,标准指向行业规范,都是很重要的,都是用来规范人的思想和行为的,有些是强制性规范,有些是引导性规范。社会文明是不断倡导的结果。除了行业需要做出努力外,整个社会也要做出努力,中国才会更加美丽。政策突破最重要的是三点:第一是旅行过程的通畅,包括行程的通畅,特别是跨区域行程的通畅,通畅当然主要指安全、顺利;第二是旅行游览的愉悦,包括合同条款的实现、自助旅游的方便等,这里的愉悦主要指的是心境的愉悦和程序的便捷;第三是旅游权益的维护,包括旅游者的满意度和权利维护的保障。当然政策突破还应该包括对投资者的政策、经营者的政策和管理者的政策,也包括全社会生态文明、社会文明促进的政策。这样才能形成具有跨区域意义的、方向统一的政策体系,就会使旅游者产生美好的区域形象、产生美好的目的地形象。

      三、市场联动,促销当头

      有时候区域合作之所以让人感觉到难有成效是因为对市场而言,合作的全部目的或者说主要目的最终是要造就市场,为旅游者提供更好的旅游产品,形成更好的旅游消费,但市场的概念在没有之前或者说没有合作之前,合作双方都希望拥有对方的市场,一旦拥有了对方的市场,市场的概念就形成了,所以这种合作常?;岢鱿忠晕椅鞯囊幌崆樵?,因此,它是一件难事。但之所以人们还在做着区域合作,是因为人们总是对市场抱有很大的希望,而只要做市场就一定会产生市场效应。所以,所谓的区域合作、市场合作或者说市场联动永远都是第一位的,这正是区域合作的魅力所在。因此,区域合作需要突破两大观念,第一,合作应该是双边,或者是多边合作,每一方都应该是主动者,而绝对不能当被动者,虽然有号召者,但也需要积极响应者,两者应该是对等、平等的关系,有点类似战略合作伙伴关系,如果思想观念中间总是存在以我为主,对方应该服务于我,把对方仅仅看作是客源地而没有同时看作目的地的话,客流就是单向流动。合作的最高境界应该是客流对向流动,双方都把对方看作是客源地,同时看作是目的地,这样才能真正的实现区域合作;第二,合作的基础应该是服务对方,旅游营销活动既然是一种活动就需要各方面的条件,这些条件是保障营销活动出效果的基本条件,那么就需要对方提供这些基本的条件,这就是一种服务的理念。既然是合作,服务就变成了一种义务,热情自不必说,创造更好的基本条件才能使对方深切感觉到合作的真诚。

      北京提出“首都经济圈”的概念,这个圈的概念就像水中的涟漪,波波远递,所以这个圈是可大可小的。河北省提出“环京津休闲旅游产业带”,实际上带圈重叠,只是站在不同的区域提出不同的理念,各自都有自己的目标方向。而对旅游者而言,头脑里并不需要这些概念,他无论是在首都经济圈还是在环京津休闲旅游产业带,都不会改变其旅游的初衷,因此不同的概念在区域合作中不会产生对立的状态,应该说都是非常好的概念,从政府的角度去推进这种概念的实现,而目的是让旅游者得到更好的物质和精神合一的享受。所以,在促销中,应该把旅游者的需求、旅游者的感受、旅游者的体验、旅游者的权益放在第一位,在实现这一终极目的的同时去强化各自的概念。

      现在的旅游促销进入了百花齐放、五彩缤纷的时代,各种促销形式都在不断地创新,有些创新充满着智慧,确实使人耳目一新,很多传统的方式仍在继续,又有很多新的方式出现,这真是一个令人鼓舞、令人高兴的事情,说明我们的市场意识越来越强。无论是政府还是企业,都应该把旅游促销看成是第一位的工作,区域合作也应该从旅游促销开始并贯彻始终。

      四、信息通达,创造热点

      当今的社会是信息社会,信息扮演着极为重要的角色,谁更多的掌握信息、更快的掌握信息,谁就有可能抓住机遇、创造机遇,反之则可能失去机遇。区域合作比较容易入手的是,先做到合作双边或多边信息的通达,信息通达至少有三大好处:第一,信息通达可以避免过多的同质化产品,更好的突出自己的特色,更快的形成自己的品牌。一般的说,在某个区域内由于地理环境类同、人文环境类同、风俗民情类同,很容易出现同质产品,信息通达就可以比较好地判断自己的产品应该是什么样子,能够形成什么特色,就容易形成自己独特性的卖点,拥有较强的市场竞争力。第二,信息通达可以借鉴对方比较好的经验,快速的成熟自己,有时候经验是十分宝贵的,少犯错误、少走弯路也是企业成功的秘诀,我们所处的地区不同的省份都在旅游实践中有许多宝贵的经验。旅游业是一个实践性很强的产业,而且需求的变化会带来市场的变化,市场的变化会促进产业的变化。旅游业正是在市场无穷变化中才拥有了自己鲜活的生命力,因此,各省市都在旅游实践中摸索前进,都有可能创造出自己新鲜的经验,借鉴学好这些经验是快速发展的捷径。第三,信息通达容易创造市场热点,旅游产品表现的形式不仅仅有物化的单体存在,还有活化的活动型的产品存在和活化的线路型产品的存在,无论是活动型产品还是线路型产品都是通过文化创意、智慧撞击而形成的产品类型。这些产品的出现或者这些产品的品牌化是创造市场热点的重要的途经,比方说,活动型产品就可以包括演艺活动、赛事活动、节庆活动、营销活动等,每一种活动都会冲击市场形成市场的小高潮,持续性的活动就会形成市场的持续性的高潮,甚至成为一年之中著名的旅游季。特别是当这种产品形成了自己的品牌,它的影响力就会产生倍增的效果。再比方说,线路型产品,所谓线路型产品一般的会形成自己的主题,跨区域的线路型产品常?;嵘罨返闹魈?,各省市都会有自己的线路型产品,这些产品有时候被冠予国线、省线的称号,或者在实践中脱颖而出形成有品牌意义的线路型产品,所有这些产品都代表着本区域旅游产业的形象。所谓的市场热点常常是这些产品做出效果的终极反应,实现区域合作就是需要合作对方,也为这些可能成为市场热点的产品摇旗鼓劲,甚至于踩线并在本区域大力推广,形成在更大范围内的促销态势,可以完全肯定效果会超过单打独斗,每一个省市都在出现自己的市场热点时整个区域的旅游季就会延长,整个区域的旅游产业就会呈现出色彩斑斓、精彩不断的大好局面。当然,也可以在更大的范围内创造线路型主题产品,这样的主题产品会更丰满,更有韵味。

      五、资源互补,共创奇迹

      旅游者的追求是多样的,旅游者的喜恶是变化的,虽然观光、休闲、度假永远是旅游者追寻的主题,但其内容可以丰富多样,有些要坚持原汁原味的发展,多指遗产型产品;也有些必须踩着时代的步伐发展,多指创意型产品。应该说在一个更大的区域范围内,本区域所拥有的资源和外区域所拥有的资源可以类同,但绝对不同,因此就资源而言,永远是一种互补的状态,只要有合作互补就会创造共赢,这是市场经济具有的普遍性的规律。特别是资源有物化的,也有活化的,当我们致力于区域合作时,除了对物化资源的充分利用外,还要把目光更多的瞄向活化资源,例如智力的互补、人才的互补,其可以成为我们合作的首选方向。我们可以力图组成旅游产业发展的区域智库,组织专家学者轮回进行授课、讲演、产品诊断、策划、规划等。也可以组织业内成功人士、成功企业轮回进行典型引路、模式推广、经验介绍?;箍梢怨餐炜?,共同举办类似今天这样的会议,把一个区域搞得活跃起来,风风火火的。有时候,一个区域的活跃程度也会引发市场的活跃程度,因为区域的活跃会传递到社会,会引起社会更多的关注。

      区域旅游理论上的探讨和实践上的操盘可能是完全不同的两种境界,应该说实践的难度大一些,我非常敬佩提出区域合作并努力实践的人,他们是有智慧的人,对市场敏感的人。虽然实践的推进可能需要付出更多的艰辛,但有了这么好的主题,我们完全可以有信心的去期盼未来美好的明天!

      作者:李明德,中国社会科学院旅游研究中心学术顾问

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